Qualche osservazione sul design alimentare e il marketing.

 

Da tempo, nell’agro-alimentare dei paesi industrializzati o a terziario avanzato il problema non è più quello di offrire prodotti, ma di creare attraverso di essi del “senso”, o meglio, una “significazione” spesso con un forte impatto visuale e/o narratologico.

 

Una significazione che consenta a chi mangia di sperimentare qualcosa di unico e di raro o, almeno, d’illudersi di farlo dietro il paravento della marca che qui ha la funzione di una gestaltung.

 

Per certi versi è esattamente quello che fanno i grandi chef dello show-business che non vendono più solo pasti, ma opere d’arte che coinvolgono tutti i sensi del commensale e spesso la sua sensibilità estetica e la sua cultura. (Cfr., in questo sito il tema dell’artificazione)

Si consideri per tutti il caso di Ferran Adrià che fu invitato a Documenta 12 a Kassel nel 2007. Esaltato come artista del cibo e oggi contestato per le sue azzardate sperimentazioni che minerebbero la salute dei consumatori.

In breve, attraverso il cibo nel mondo occidentale, che ha imparato a conoscere la sazietà, si è accentuata, a partire soprattutto dall’ultima decade del Novecento, una tendenza ad evocare emozioni, a stimolare l’immaginazione, a suscitare ricordi, a costruire mitogrammi.

Così oggi, chi si occupa di food-design è di fatto un creativo dell’immaginario alimentare.

Di questo processo progettuale molto si gioca sul piano dei segni immateriali e sul come si relazionano al mondo reale, in pratica sulle strategie di quello che viene chiamato il paradigma del concept food.

È un concetto nebuloso che nell’ambito di questa lezione possiamo definire come una “ingegnerizzazione” del cibo che va oltre l’aspetto meramente nutrizionale per giungere a conferirgli un’identità.

 

Riassumendo, gli elementi che contano nella costruzione del food sono:

– Il nome che esso ha come prodotto e di come si costruisce la sua icona.

– La storia che lo racconta – sia sul piano narratologico che visuale. Più esplicito è dire la favola che lo contiene, come da anni avviene in televisione, per fare un esempio, con una nota marca di caffè .

– I suoi aspetti grafo/cromo-visuali.

– I sapori che evoca e ai quali rimanda sul piano dell’immaginario. Non importa quanto siano complessi perché oggi il sapore è cultura – sapere e sapore hanno lo stesso etimo. .

– Le texture organolettiche che lo strutturano, tra queste e non da ultime, la plasticità o la sonorità che possiede.

 

Tutto ciò è teso ad un solo obiettivo, sedurre il consumatore e guidarlo nelle metamorfosi del prodotto per affascinarlo.

I prodotti del food design, infatti, cambiano per restare gli stessi. Come avviene nella moda abbigliamento tra il corpo e gli abiti del guardaroba.

Il cambiamento, in breve, fa parte delle moderne strategie alimentari di massa legate al consumo dei composti alimentari non identificabili (c.a.n.i.).

Va da se, questo cambiamento deve essere accuratamente pilotato perché può interferire in modo negativo sul processo di formazione delle intenzioni che guidano all’acquisto.

Quale è, allora, il problema chiave del food-design o, meglio, quali sono i suoi limiti progettuali?

Il cuore del problema sta nella gestione delle eventuali dissonanze tra la forma progettata e le reazioni cognitive ed emozionali dell’individuo.

Per poter arrivare a questo si deve tendere ad analizzare con la massima attenzione sia le risposte edonistiche del soggetto-consumatore che gli esiti delle rappresentazioni mentali suscitati dal prodotto progettato.

Queste rappresentazioni, in genere, si producono nel momento in cui il soggetto-consumatore confronta ciò che vede con ciò che ha memorizzato o che gli suggerisce l’esperienza.

In questo modo, il food-design o, più in generale, il design delle filiera agro-alimentare finisce per articolarsi su quattro step:

– L’identità del prodotto considerato di per sé.

– Le strategie di presentazione che sempre più hanno un andamento narrativo-visuale a short e a long run.

– Il packaging.

– Il progetto di prodotto e l’eventuale cornice argomentativa nel quale viene inserito.

In altri termini, il design qui è un congegno di gestione che opera a livello delle strategie d’innovazione, di comunicazione e d’immagine della marca.

Di fronte alla standardizzazione dei prodotti dell’agro-alimentare o, se si preferisce, di fronte alla loro “ingegnerizzazione”, imposta da molti fattori, da quelli igienico-sanitari a quelli di gestione, conservazione e distribuzione e, non da ultimo quelli della globalizzazione, le marche ricorrono sempre più spesso dal punto di vista dei caratteri percepibili, a ciò che sono chiamati gli “assi di differenziazione” che sono, di fatto, caratteri simbolici e affettivi.

Così, nell’ambito del paradigma rappresentato dal food-design si definisce concept design tutto ciò che consente al produttore di creare senso e nuove significazioni o identità che hanno il potere di trasformare il prodotto in un concept food, cioè in una derrata alimentare con un nome proprio, vale a direcon un’identità immediatamente percettibile.

Da quando la fame per molti paesi a capitalismo avanzato è un ricordo, la “risposta estetica” – dietro cui si celano ancora molte pulsioni ostentative – è la prima reazione di giudizio sul prodotto.

Essa concorre ad impostare un piacere associato alla forma progettuale del food, alle formazioni immaginarie che lo accompagnano e lo tutelano e non da ultimo agli stati emozionali che suscita.

Nel complesso il concept design può anche indurre a nuove opinioni, a nuove credenze, a nuove rappresentazioni o icone e influenzare in modo radicale le scelte del consumatore.

Questo a prescindere che siano scelte razionali o irrazionali, convenienti o ostili.

Nella pratica gli stimoli estetici hanno come obiettivo principale di favorire la formazione di una fantasia mentale che la psicologia definisce una rappresentazione.

Dentro questa rappresentazione il food-design agisce come un aggregato di unità significanti al quale i consumatori associano dei contenuti e delle interpretazioni, spesso destituite da qualunque logica, ma non di com-passione empatica.

In generale i prodotti alimentari sono percepiti o sono fatti percepire al consumatore secondo le quattro categorie chiave di buono, cattivo, industriale, naturale o genuino.

È una strategia mutuata dalla psicologia dei consumi che va sotto il nome di strutturazione del confuso.

In sintesi il consumatore è convinto di comprendere, in base alla sua esperienza, ciò che gli viene offerto.

Per forzare i termini di un’espressione è come se si “confezionasse” la memoria del consumatore e le si consentisse di effettuare delle deduzioni o di prendere delle decisioni.

Il food-design tende attraverso il concept design, a estendere la percezione (del prodotto) verso altre classificazioni che, in prima istanza, sono o appaiono meno evidenti, come:

– Il confort.

– L’adeguatezza di ciò che è offerto rispetto a ciò che ci si aspetta.

– L’unicità nominale della qualità.

In questo contesto, in cui è primario il ruolo della percezione, ricordiamo che per il marketing dei prodotti dell’agro-alimentare la vista è divenuta il senso più importante e, attraverso essa, il colore è una delle prime modalità ad essere elaborate dal cervello.

La vista, tra l’altro, favorisce i processi di simbolizzazione e, di conseguenza, favorisce l’estrapolazione di certe proprietà e sensibilità connesse al prodotto.

Per esempio, l’intensità dell’aroma di limone tende ad aumentare quando aumenta la concentrazione del colore giallo in cui si colloca il prodotto, così manovrando il giallo si manovra il gusto legato a questo aroma.

O, ancora, l’idrolato della menta è bianco, ma per il consumatore il “sapore” della menta è verde se dobbiamo berla. Così la si colora con l’E142.

Gli additivi autorizzati sono classificati dalla lettera E seguita da un numero. I verdi vanno da 140 a 149, il 142 è il verde brillante. Gli idrolati sono distillati che contengono i principi attivi del prodotto distillato.

Sempre in questo contesto anche il contenente – che non sempre si identifica con l’imballo – dal punto di vista della forma, del colore e della sua “architettura” – gioca un ruolo formativo nella percezione del gusto.

A questo proposito il test tipo è quello detto della zuppa.

La stessa zuppa, servita in una tazza di terraglia o di terracotta, in una ciotola di porcellana, in una fondina, in un recipiente di vetro verde, cambia totalmente la percezione del sapore nei soggetti sottoposti al test sul gusto, perché la dimensione visiva che la completa ha in chi l’assaggia un peso determinante nella valutazione delle qualità organolettiche (percepite).

Ma perché i prodotti alimentari sono così suscettibili di agire sulle rappresentazioni mentali?

Tutto deriva dal fatto che i prodotti alimentari sono incorporati.

Insieme alle medicine costituiscono le sole sostanze che entrano nel corpo umano, che spesso non conosciamo o non sappiamo riconoscere, sostanze portatrici di effetti praticamente irreversibili.

Gli individui sanno che la loro vita dipende dalla qualità dei prodotti alimentari, così, inevitabilmente focalizzano su di essi le “negatività” legate al loro consumo e, per reazione, tendono ad adattare dei comportamenti più o meno irrazionali che possono essere in parte compresi “decifrando” come questi prodotti appaiono dal punto di vista della rappresentazione.

Gli esperti del food-design rintracciano le motivazioni di questi comportamenti in quello che gli antropologi chiamano il pensiero magico (Frazer).

È una forma di pensiero che com’è noto costituisce una invarianza presente in tutte le culture e che fa leva sulle due leggi della contaminazione e della similitudine che segue all’incorporazione del cibo.

Leggi, in sostanza, secondo le quali il passaggio di un alimento in un corpo implica un inevitabile transfert di proprietà fisiche, comportamentali, morali e simboliche.

Le due leggi sottese a tutto come abbiamo detto sono:

La legge del contagio per la quale avvenuta la contaminazione questa rimane in ogni caso.

Come una sorta di imprinting, analogo a quello che accompagna molti giudizi morali in cui siamo coinvolti per ragioni emotive.

A questo proposito si conoscono i risultati di molti test.

Essi dimostrano, per esempio, che una preparazione alimentare, cucinata da una persona che chi deve consumarla ritiene gli sia ostile, può risultare disgustosa e perfino indigesta.

Così come può esserlo se il consumo avviene in circostanze o luoghi ostili o sconosciuti.

Come dire che una pizza con la propria ragazza è più gustosa di una canard à l’orange servita alla tavola di quelli che saranno i futuri suoceri.

La legge della similitudine, invece, possiamo riassumerla dicendo che per un riflesso di sopravvivenza il cervello interpreta gli oggetti per quello che sembrano – la dobbiamo a David Hume (1711-1776) un filosofo e una delle figure più rappresentative dell’illuminismo scozzese – anche se è la psicologia della Gestalt, cioè della formatività, che ne ha studiato le implicazioni.

Che cosa afferma questa legge per quanto attiene agli atti alimentari?

Vediamolo con un esempio che dobbiamo a Paul Rozin.

In uno studio da questi condotto su un gruppo di studenti universitari americani la maggior parte di essi ha dichiarato che era per loro ripugnante mangiare del cioccolato che avesse la forma di un escremento di cane.

In materia di food-design esistono poi delle preferenze che sono innate.

La legge della proporzione e dell’unità, elaborata al principio del Novecento, sempre nell’ambito della psicologia della Gestalt, recita che siamo indotti a preferire le forme che appaiono simmetriche ed armoniose rispetto a quelle che non lo sono.

Così come, per reazione, l’eccessiva uniformità nella forma di un oggetto o di un prodotto genera disinteresse o noia, mentre un disordine ben temperato stimola la curiosità e l’interesse.

In pratica una certa incongruità rispetto a ciò che già conosciamo o che ci aspettiamo stimola l’attenzione.

Per analogia nel campo dei prodotti dell’agro-alimentare i consumatori che conoscono la sazietà, prima di scegliere la soluzione che preferiscono o che li tranquillizza, sono attirati da ciò che appare loro curioso.

Questo atteggiamento è riassunto dal cosiddetto paradosso dell’onnivoro, per il quale da una parte c’è un atteggiamento neofilo, che spinge a variare gli alimenti che si consumano o a desiderare di sperimentarne di nuovi.

Dall’altra, c’è un atteggiamento neofobico, rappresentato da una certa resistenza culturale a non poter mangiare che alimenti conosciuti, identificati, condivisi e valorizzati.

In termini di design questo paradosso da vita ad una dissonanza cognitiva più o meno accettata, che richiama una teoria molto nota nel campo della ricerca motivazionale, del bisogno di stimolo.

In breve essa dice che ogni individuo ricerca costantemente un livello ottimale di eccitazione nel quale si sforza di situarsi.

Ne deriva che di fronte a un prodotto che non ci è familiare è stimolata la nostra volontà di provarlo, ma se l’eccitazione supera un certo livello ottimale di stimolazione scatta un meccanismo contrario e si diffiderà di esso.

Il design del food deve dunque costantemente bilanciare con molta cura forma, colori e texture, anche perché, paradossalmente, una reazione di affettività può anche prodursi a partire da un elemento dissonante.

In altri termini, da una parte il design deve tendere a stimolare un arricchimento del potenziale emotivo del prodotto alimentare, anche in confronto con altri prodotti analoghi.

Dall’altra, se le caratteristiche del prodotto in questione non sono in grado di sollecitare il ricordo e la familiarità, perché irriconoscibili o troppo innovativi, può prodursi una dissonanza cognitiva.

Nel caso del food and beverage se questa dissonanza è eccessiva l’istinto di sopravvivenza spingerà l’individuo a sottolineare le conseguenze negative dell’incorporazione, fissandole sugli aspetti organolettici, igienici e nutrizionali dei prodotti.

In questo senso la percezione del rischio può anche indurre a considerare nocivi questi alimenti o che abbiano un gusto pessimo, che mettano a disagio, che il loro consumo susciti riprovazione sociale, che non valga quello che costano, indipendentemente dalla veridicità o dall’attendibilità di ciò che si è pensato.

Alla luce di queste considerazioni, si parla di design strategico quando questo design favorisce la congruità tra la rappresentazione del prodotto che abbiamo davanti e ciò che questo prodotto rappresenta per la nostra memoria e le nostre emozioni.

Qui per congruo intendiamo ciò che è proporzionato e convincente.

(Ciò che non lo è in genere suscita ilarità e disistima.)

Siccome però l’innovazione è sempre portatrice di una certa incongruenza, il design strategico non deve farla apparire né troppo forte e né troppo debole.

Diciamo allora che una leggera incongruenza tra un nuovo prodotto e le categorie di questo prodotto che abbiamo nella memoria induce quasi sempre ad una valutazione favorevole.

Concludiamo dunque riassumendo quello che abbiamo illustrato:

– Il food-design, come progetto, ha lo scopo di favorire le rappresentazioni mentali dei prodotti alimentari.

– L’immaginario alimentare, soprattutto nell’ambito di composti alimentari di cui s’ignora l’origine e la composizione, si struttura quasi sempre a partire dal colore e dalla forma formattata (Gestalt).

– Il food-design può costituire una sorgente d’inferenza per il consumatore.

Vale a dire il design agisce come se fosse una conclusione tratta da un insieme di fatti e circostanze.

L’inferenza qui è intesa nel suo significato più semplice, di processo con il quale da una proposizione accolta come vera si passa ad una proposizione la cui verità è considerata contenuta nella prima.

– Le rappresentazioni mentali che scaturiscono dal food-design partecipano alla formazione delle attese, le confortano e le rinsaldano.

– Quando il design accentua la dissonanza cognitiva gli effetto di questa dissonanza tendono ad apparire – soprattutto nell’ambito dei prodotti dell’agro-alimentare – esagerati e a generare inquietudine.

– La sensibilità estetica e le tendenze neofile favoriscono l’accettazione di un prodotto alimentare, anche se questo prodotto è poco noto.

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Corollario riassuntivo.

In sostanza, per gli uomini il consumo di un alimento non è sempre il frutto di un processo razionale o di una scelta imposta esclusivamente da un imperativo economico e non è neppure sufficiente che un prodotto sia biologicamente assimilabile per l’organismo perché sia accettato sul piano culturale.

Imparare a mangiare significa, sul piano del paradigma della socialità, apprendere a riconoscere la cornice argomentativa entro la quale i prodotti sono accettati e considerati come commestibili,o se vogliamo, la cornice entro la quale risolviamo il doppio legame tra neofilie e neofobie.

Questa cornice per la specie umana è costituita dalle attività cucinarie.

Come repertorio culturale ha per l’uomo dei punti in comune, come dei punti di divergenza.

Dunque, imparare a conoscere o a riconoscere un repertorio alimentare significa anche socializzare.

Da tempo, a questo proposito, l’antropologia e le scienze sociali riconoscono che il ruolo degli atti alimentari è simile a quello del linguaggio, di creare uno spazio comune di comunicazione.

Uno spazio che può essere più o meno ampio, profondo e intrecciato da riti o da cerimonie.

In breve gli atti alimentari, come la lingua parlata, permettono di costruire dei legami di appartenenza e, per conseguenza, di classe e di distinzione sociale.

Con questo siamo di fatto ritornati ancora una volta al soggetto e all’identità culturale del mangiato.

In questo ritorno assume una grande importanza il concetto di gusto.

Un’espressione polisemia ricca d’insidie. Nel linguaggio comune identifica una sensazione connessa ad un insieme di proprietà.

Nell’ambito alimentare, per metonimia, indica il sapore stesso, acido, amaro, zuccherato, salato o umami.

L’umami è stato identificato come sapore nel 1908 da Kikunae Ikeda, un professore di chimica giapponese o, meglio, questo professore identificò il glutammato e lo indicò come la fonte di sapore di un brodo preparato con le alghe konbu, il dashi. L’umami è di fatto il sapore più diffuso della cucina giapponese, oltre che nelle alghe e nei crostacei lo si trova per esempio nel katsuobushi, il brodo di bonito essiccato e nel sushi dove è il risultato dell’incontro del filetto del pesce crudo con le alghe. Nella cucina occidentale il glutammato è considerato un esaltatore della sapidità ed è molto usato nell’industria. Su questa sostanza c’è ancora oggi una polemica tra chi la ritiene innocua e chi la stima pericolosa. La troviamo nel parmigiano reggiano e soprattutto nei dadi per il brodo dove rappresenta l’ingrediente principale. Il glutammato oggi si produce con la fermentazione batterica, come si fa con lo yogurt. La sua produzione oscilla intorno ai due milioni di tonnellate l’anno e metà è prodotta in Cina. Come additivo è classificato con la sigla E621.

Gusto, per tornare in argomento, è anche sinonimo di appetito.

Questa sensazione sul piano cognitivo, può essere abbastanza facilmente identificata, nominata, padroneggiata e è per questo che apprendiamo fin dalla più piccola età a nominare i sapori e a riconoscere gli alimenti.

Sul piano affettivo questa sensazione è più complessa, richiama il piacere o il disgusto.

Qui appare evidente la funzione polisemica del gusto e il ruolo che esso gioca nei “processi di apprezzazione” degli alimenti.

C’è anche da considerare il fatto che la sensazione in questo ambito si presenta più complessa che altrove.

Nella sua valutazione intervengono – oltre al senso del gusto – l’olfatto, la percezione termica e la stereognosia boccale, cioè, la percezione del volume, della texture, della visione e dell’ascolto di ciò che si sta mangiando, perché molti alimenti hanno anche un suono, una voce, com’è il caso di quelli che si sgranocchiano o che si producono al solo fatto di sgranocchiare per fare rumore.

Questo rumore dei cibi, apparentemente, è in contraddizione con la regola del tacere a tavola, regola di galateo religiosa prima e borghese dopo, ma che non è appartenuta né alle corti né tantomeno ai libertini.

A parte il mangiare rumorosamente la zuppa per sottolineare che la si apprezza, come fanno i cinesi, si è scoperto che il brusio dei ristoranti concilia la convivialità.

Come direbbe Eric Satie è una sorta di musica d’ambiente o “d’arredamento” rozza.

Del resto, da tempo, i pranzi di gala sono accompagnati dalla musica e, come stabilì Saint-Benoît, i monaci dovevano mangiare in silenzio per meglio ascoltare la lettura dei testi sacri da parte dei novizi incaricati all’ufficio.

Naturalmente, negli atti alimentari, le regole della conversazione, un tempo ferree, sono oggi molto allentate, ma non per questo meno importanti, soprattutto quando la convivialità diventa una forma diplomatica o politica di relazione.

Per tornare in tema ciascuna delle modalità sensoriali apporta delle informazioni sull’alimento e la loro risultanza che chiamiamo sinestesia, essa ci permette di caratterizzare l’alimento nella sua totalità.

Va rilevato che la sinestesia ha una grossa componente soggettiva che deriva dall’acuità sensoriale specifica degli individui e dalle loro esperienze anteriori.

Queste esperienze anteriori riguardano sia le conseguenze somatiche delle consumazioni (per esempio, senso di sazietà, di piacevolezza, di pesantezza digestiva) che gli aspetti affettivi del contesto sociale in cui avviene la consumazione

(…andare a colazione con una ballerina del Crazy Horse non è come mangiare con i colleghi di lavoro.)

A questo proposito è importante sottolineare il ruolo giocato dalla memoria, sia di quella esplicita che di quella implicita, costituita dalle tracce mnemoniche che si agitano nell’inconscio dell’individuo.

Il famoso episodio della madeleine di Marcel Proust in Alla ricerca del tempo perduto, prima ancora di un’invenzione letteraria è una perfetta illustrazione di come agisce la memoria implicita. Che cosa si era riproposto Proust?

Trasformare un semplice riferimento metaforico, legato ad un atto alimentare, in una figura stilistica. A questo proposito Roland Barthes ha notato che il dettaglio alimentare in letteratura tende sempre ad eccedere il significato per diventare un supplemento enigmatico del senso. Aggiungiamo solo che prima di Proust lo aveva scoperto anche Émile Zola.

Qui va osservato che stiamo parlando di fenomeni relativi al mondo occidentale e, in particolare, di coloro che in questo mondo vivono nell’abbondanza mercantile o, se si preferisce, possono accedere a forme di consumo elaborate.

Per questo mondo il mangiato non è solo un nutrimento per vivere, così come il colui che mangia è in genere un soggetto che può scegliere.

Quali sono, in questo contesto, gli elementi che guidano le scelte?

Oggi, nel mondo occidentale per chi mangia c’è un solo problema, comprendere quali sono gli elementi contestuali che gli permettono di scegliere il mangiato da un punto di vista edonistico, cioè, del massimo piacere.

Non per caso è su questi indici che nel tempo si costruisce l’identità del mangiato.

A parte questo gli aspetti organolettici non sono i soli in gioco, le scelte non sono mai totalmente razionali.

Gli alimenti sono immersi in un universo di qualità e di difetti, più o meno reali, di virtù e di poteri.

In breve sono ridisegnati nell’immaginario da tutta una serie di attributi magici che a loro volta determinano luoghi comuni e pregiudizi.

Così si finisce sul serio a credere che la carota rende amabili, la carne rossa aggressivi.

Mangiare in bianco, poi, è tra le illusioni la più assurda, come se lo stomaco riconoscesse i colori invece dei grassi del burro e dei formaggi.

Ancora una volta è Sigmund Freud a spiegarcelo, il bianco ricorda la dieta lattea della nostra infanzia, attenua l’ansia dell’angoscia che prende allo stomaco e ci purifica.

Si può dire che gli alimenti ci appaiono in funzione delle idee che uno si è fatto delle loro virtù, tanto che si può parlare di una identità ideale del mangiato.

Un’identità che le ideologie alimentari guarniscono di miti, metafore e supposizioni che rendono difficili le esperienze meramente fisiologiche.

Le analisi mostrano che colui che mangia si muove principalmente su tre direttrici.

– quella edonistica o del piacere.

– quella nutrizionale.

– quella ispirata dalla spiritualità o, più precisamente, dalle istanze culturali intese come un’espressione degli stili di vita.

Per semplificare il paradigma freudiano è come dire che il piacere dei sensi è determinato dall’Es, le preoccupazioni per la salute e la qualità nutrizionale degli alimenti sono determinate dall’Ego, mentre i significati spirituali ed etici risiedono nel Super-Io.

A seconda delle circostanze ciascuno di questi tre momenti può condizionare gli altri due o risultarne condizionato.

In più, nella modernità, dentro la direttrice edonistica va anche inclusa una componente estetica così rilevante che molti piatti oggi vengono considerati delle vere e proprie opere d’arte di cui si sta studiando l’eventuale brevetto e comunque pagati di conseguenza.

Per quanto attiene alla componente edonistica, a partire dalla fine dell’Ottocento, è anche diventata un criterio di distinzione sociale.

Una distinzione che non solo si caratterizza per il reddito di colui che mangia, ma richiede notevoli competenze specializzate che richiedono tempo, letture, esperienza pratica e un desiderio ostentativo.

Il tema della distinzione sociale s’intreccia profondamente anche con i temi che fanno capo alle direttrici nutrizionali, più o meno reali o indotte dal marketing e alle loro strategie.

Un esempio ce lo offre la ricerca continua dei dietologi per delle preparazioni alimentari che dovrebbero conciliare il piacere alla salute o che dovrebbero aiutare a camuffare l’utile con il piacevole.

Il tema nutrizionale, poi, fa da piattaforma ai modelli spirituali con i quali si affronta il mangiato. L’eccesso di cibo, per esempio, è considerato un peccato mortale per i cattolici.

Gli ebrei e i mussulmani hanno norme complesse che regolano gli alimenti e il modo di consumarli.

Come si osserva in sede antropologica molte di queste pratiche dietetiche, in origine, possono essersi affermate come misure sanitarie intuitive legate alla scoperta e alla trasmissione di patologie infettive, per esempio la relazione che lega i suini alla trichinosi, ma c’è anche una presunzione psicologica, perlomeno per spiegare la persistenza di queste pratiche.

Il desiderio dell’uomo di essere diverso dagli animali, o meglio di poter controllare le proprie pulsioni a cominciare dalla più insidiosa, l’antropofagica.

In questo senso l’uomo primitivo ha elaborato dei rituali che hanno profondamente trasformato gli atti alimentari.

Prima d’ingerire un cibo lo puliamo, lo facciamo maturare, lo combiniamo, lo cuciniamo, interveniamo sui suoi aspetti estetici, sulla scenografia nella quale lo consumiamo e sul significato che ha il suo consumo.

Non basta, per elevarci al di sopra degli animali ci barrichiamo nei nostri tabù.

Evitiamo di nutrirci di certe sostanze potenzialmente commestibili come la carne umana o quella degli animali a cui abbiamo dato un nome o accordato particolari prerogative.

Ancora, seguiamo procedimenti ritualizzati, un tempo nella forma di sacrifici.

Attribuiamo significati simbolici a certe forme di cottura o morali ai cibi approvati.

Le conseguenze di tutto ciò si riflettono nei cerimoniali, significandoli.

Qui osserviamo solo che questo lungo viaggio dell’uomo attraverso l’immaginario ha finito per associare le diete spartane o ascetiche alla cultura e alla sapienza spirituale e morale.

In relazione a ciò, secondo il principio moralistico che presiede alla giustizia immanente – per la quale chi pecca è punito – la disponibilità di cibo in molte culture contadine e primitive è considerato un segno inequivocabile della condizione spirituale.

Se il cibo è abbondante il cielo è con noi.

Se il cibo scarseggia gli dei sono adirati e occorre rabbonirli con offerte.

A questo proposito in sede antropologica si osserva che quasi tutte le funzioni fisiche rilevanti possono fungere da sacramento, vale a dire da segno efficace della presenza divina.

Queste considerazioni sono strettamente legate ad una degenerazione moderna degli atti alimentari, il nutrizionismo.

La scienza della nutrizione, in sostanza, per essere efficace deve tendere a diventare un’ideologia.

Noi sappiamo che le proprietà biochimiche degli alimenti influenzano la salute, da qui le pretese del nutrizionismo che si possono fissare dei metodi – le diete – con i quali tradurre in pratica i vantaggi degli alimenti.

Queste diete, soprattutto quelle pubblicizzate dai sistemi mediali, si fondano sull’astrazione, vale a dire concepiscono i cibi come entità formate da un certo numero di composti biochimici definiti sostanze nutritive.

Composti che possono essere padroneggiati dissociandoli secondo l’antico principio politico del divide et impera.

Tutto questo è poco razionale, perché parte dal principio che l’intero – non importa se è un piatto di lasagne o un’aragosta – diviene per miracolo la semplice sommatoria delle sue parti.

È un’operazione, in sostanza, di tipo quantitativo, che comunica un conforto con le sue tabelle e i suoi calcoli, ma che serve a poco.

Le differenze tra gli individui, per non parlare del loro habitat – statura, peso, metabolismo, età, condizioni di salute, processi corporali – sono ignorate e spesso possono diventare problematiche.

La più semplice unità di misura nella scienza della nutrizione è la caloria, una misura dell’energia termica.

Paradossalmente si può dire che il nutrizionismo concepisce gli alimenti come i capitalisti dell’Ottocento concepivano gli operai, come entità che andavano valutate in base all’energia che se ne poteva estrarre.

Alla fine, come l’edonismo promette il godimento.

Lo spiritualismo promette uno stato di grazia morale e metafisico. Il nutrizionismo promette la salute o, meglio, di allungare la vita.

 

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